今天要分享的是我近期讀過最好看的一本商管書。很多人可能會疑惑，「商管」和「創業」很重要嗎？如果，我只是想把日常的重複型工作做好，我還需要讀這些嗎？說實話，你不需要。但是，如果你想跳脫「低價值」的重複型工作，你必須學會能創造「高價值」的解決問題的技巧。
這本書在說什麼？
《解決問題的人》的作者是丹尼．沃謝（Danny Warshay），他有兩個身分，他是企業家，也是教育家。他在年輕的時候就創辦過一家文書軟體的公司，後來把公司賣給了 Apple。現在他在美國布朗大學擔任教授，將自己的創業經驗和商業智慧融入教學，開設了布朗大學最受歡迎的「企業進程」（The Entrepreneurial Process）的課程。
這本書就展示了沃謝教授獨特的商業思考和解決問題的方法。他認為成功的「創業」不是依賴天賦或學歷，而是來自於掌握「解決問題的過程」。書中透過豐富的案例分析，創業過程簡化成 3S 的三個步驟：「洞察（See）、解決（Solve）、擴展（Scale）」。他鼓勵每個人都可以成為解決問題的人，取得突破性的成功。
我認為這本書的特色在於，它想要打破傳統商業教育的框架，強調「任何人」都能透過「解決問題」的方法取得成功。由於作者指導過上千位學生，其中有很多人成為了成功的創業家，他們的實際案例就是這套 3S 方法的最好證明。這本書不只從心態上改變了我對創業的看法，更讓我擁有了一套清晰的方法，可以來解決我想要解決的問題。
以下分享四個讓我耳目一新的觀念。
1. 創業是一個過程，而不是精神
以前我們常常會聽到一個說法，就是一個人要有「創業精神」，他才能夠成為創業家。而這種說法，就好像把創業當成是一種「天賦」，或者當成了一種特殊的內在能力，好像只有極少數人才能夠擁有。作者不同意這樣的說法。
他舉建造橋樑為例子。如果建造橋梁的工程師，都被訓練成要依賴相同的「造橋精神」，那就太瘋狂了。建造橋樑需要的才不是什麼虛幻的「精神」或「口號」，而是紮紮實實的步驟、標準和方法。因此，造橋工程是有「基本原則」的，它有學習的方法可以傳授，也有循序漸進的過程可以採用。儘管每座橋梁在功能上、使用上和美學上都不盡相同，但是從建造橋梁開始，一直到中段與收尾的部分，都有一套可以掌握和應用的「結構化進程」（structured process）。
後來，當作者當被邀請在布朗大學擔任教授的時候，他就根據自己的創業經驗，廣泛研讀了相關的創業研究，發現了所有創業公司都遵循著一種基本的原則。因此，他就開發出了一個任何人都可以學習、掌握和應用的過程，同時也保留一些彈性變化的空間。
在書中，作者對於創業給出了這樣的三個明確的定義：
- 創業是一種結構化進程。
- 創業是為了解決問題。
- 創業是不考慮當前掌控的資源。
接下來，我們分別討論這三個定義，以及它們衍伸出來的實際應用。
2. 創業是一種結構化進程
首先，我們來認識一下什麼是「結構化進程」。這個進程可以拆解成三個步驟：洞察、解決、擴展，這三個單字剛好就是這本書的英文書名《See, Solve, Scale》。
創業的第一步是「洞察」，尋找跟驗證一個尚未被滿足的需求，你想要解決的問題是什麼？這是結構化進程中最關鍵的部分，也必須投入超乎預期的時間和精力。
像是在 2007 年的時候，有兩位在舊金山設計師 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 注意到一個問題：許多人在旅行時，想要找到一個適合且價格合理的住宿非常困難。同時，許多房東明明就有閒置的房間，卻沒辦法有效地租出去。
根據這個洞察，他們決定進一步進行市場調查。他們訪談了旅客和房東，試圖更深入地理解這個問題。透過這些訪談，他們發現旅客需要更個人化和經濟實惠的住宿選擇，而房東則需要一個能夠讓他們方便出租空間的平台。根據實際的訪談，他們確定了這是一個「尚未被滿足的需求」。
接下來的第二步是「解決」：制定價值主張，透過迭代過程，為問題開發一個小規模的解決方案。
Brian 和 Joe 他們決定為兩個市場的需求搭建一個網路平台，提供一個方便的連接點。這個平台的設計讓房東可以輕鬆上傳他們的房源資訊，包括照片、價格、可入住的日期等，並透過平台接受預訂和付款。對於旅客來說，他們可以根據地點、價格、設施等條件進行搜尋，並直接在平台上直接預訂。
後來，他們也幫平台的交易設計了一些保障機制，包括房東和旅客的評價系統、保險保障、全年無休的客服支援等。這個解決方案為旅客提供了更多元和經濟的住宿選擇，也讓房東能夠更有效地利用他們的空間。
最後的第三個步驟是「擴展」，也就是創建一個永續模式，擴展解決方案並產生長期性的重大影響。
這兩位設計師的創業成為了後來的 Airbnb，並且逐漸在全球擴展，現在在幾乎所有的主要城市都有他們的業務。現在，他們不只提供住宿服務，還擴展到了更個人化的冒險旅行體驗。Airbnb 的商業模式不只改變了人們的旅行方式，也創造了一個能夠持續發展並產生重大長期影響的全球企業。
而這樣的三個步驟「洞察、解決、擴展」就是一個結構化的進程，書中把許多創業故事拆解成這三個步驟，讓我們知道在每一個環節該注意的重點事項，以及該避免的錯誤。
偷偷溜進丹尼在布朗大學的這堂著名課程旁聽，是我做過最好的創業投資之一。現在透過這本《解決問題的人》，每個人都可以學習丹尼最核心的商業機密，並將你的夢想化為現實。
Airbnb 共同創辦人兼執行長 Joe Gebbia
３. 像個人類學家一樣觀察行為
關於第一個步驟「觀察」，書中有一個很有趣的故事讓我印象深刻，告訴我們即使是已經賣了很久的產品，也有可能會有「尚未滿足的需求」。然而，要發現這種需求，不能只靠「由上而下」的市場計畫或問卷調查，而是要反過來做，要像個像個人類學家一樣，「由下而上」去觀察使用者的實際行為。
這個故事的時間要回到 1980 年代，當時在美國有一個很受歡迎的洗衣粉品牌叫做汰漬（Tide），成立已經有三十年的時間，他們最暢銷的產品是放在紙盒子裡面的洗衣粉。
當時他們想要了解消費者對於包裝的看法，因此做了很多消費者訪談，大部分的消費者都說對包裝很滿意。但是，調查團隊做了一個有趣的決定，他們問一些消費者，能不能讓調查團隊直接前往他們家中，看看消費者如何使用他們家的洗衣粉。
調查團隊到了一位婦人的家中，看到那位婦人拿出一盒全新的 Tide 洗衣粉，放到流理臺上，從抽屜拿出一把剪刀，從盒子的側面「戳」破了一個洞，然後把洗衣粉倒進量杯裡面。
調查團隊目睹了整個過程，他們的表情就像是：「這個瘋狂的婦人為什麼要戳盒子的側面！？」結果，婦人反而顯得有些困惑，她說：「三十年來我都是這樣用你們的產品，而且我喜歡這麼做。」
這個行為讓調查團隊恍然大悟，原來從側邊拿取洗衣粉，而不是從上方撈取，反而是一個更直覺方便的做法。所以後來他們更改了包裝，還推出液體版本的洗衣精等新產品，這也變成了後來我們常看到的，把洗衣桶橫過來放，像飲水機那樣的操作來裝洗衣精。
關鍵在於，這一切都是源自於「由下而上的觀察」，也就是觀察並聆聽人們自然的行為，然後才能找到跟驗證尚未被滿足的需求。這個故事也說明了，無論是從零開始創業，或要解決一些舊有的問題，甚至是企業內部的問題，這種觀察人類行為的方式都是最關鍵的第一步。
4. 創業是不考慮當前掌控的資源
這本書帶給我最大衝擊的一個觀念，就是創業的第三個定義：「創業是不考慮目前掌握的資源，直接解決重要問題。」作者指出，任何因為創業行為所導致的重大影響，重點在於這個影響的本身是一種「創新」，而不是這個影響在一開始有很高的「可行性」。
這個觀念之所以帶我給我大的衝擊，是因為我以前的舊觀念是「創業是需要豐富資源」的一件事。我們可能需要有很多錢、很多人脈、很多時間，才有解決問題的可行性。畢竟，如果一件事情在一開始就「不可行」，它未來怎麼有可能會發生，對吧？
錯。
書中明確指出，如果真的欠缺執行價值主張所需要的完整技術，沒關係。如果真的沒有足夠執行價值主張的財務資源，沒關係。如果真的少了足以執行價值主張的才能或團隊，那也沒關係。我們必須記住，創業是解決問題的結構化進程，不必考慮當前掌控的資源。
作者舉了一個自己學生的創業故事。在 2014 年的時候，他有兩位學生（Luke Sherwin and Neil Parikh）將創業目光投向了每個人這輩子會買好幾次的產品：床墊，然後開始思考這項產品帶來的基本問題。
他們發現，一般人在購買床墊的過程會遇到一堆問題：不舒適的展示空間、令人沮喪的送貨服務、必須在家苦苦等待……而且大型床墊品牌都無法吸引到他們這個年齡層的顧客，使得無差別的選擇太多，導致大家不知道如何才能選到足以使用多年的滿意床墊。
所以他們準備重新改造這個購買床墊的流程，但是他們最大的挑戰是：他們只知道床墊可以拿來睡，除此之外，他們對這個行之有年的產業「一無所知」。也就是說，他們當前根本沒有掌控任何資源，可是他們決心解決這個問題。
有趣的是，他們就是因為缺乏相關的知識和經驗，所以他們完全不會被原本床墊產業的 SOP 所綁架，像是顧客一定要先親自試用才會買，或是行之有年的物流配送模式。這些重重限制只讓他們覺得非常麻煩。
他們提出一個全新的流程，消費者只要在家裡透過網路下單，就可以收到試用的床墊，在家試用一百天之後，如果滿意才付款購買，如果不滿意可以全額退貨、退款。從此之後，消費者不用跑去遙遠的店家試躺，也不用害怕被店員推銷，更不用擔心只躺了一小時的試睡就要付出高昂的費用。這家公司後來叫做 Casper，2020 年完成了 IPO 上市，在床墊產業投下了一顆震撼彈。
除了這個案例之外，書中展示了更多從「資源稀缺」的狀態下開始的創業，而且也指出了另一個常見的陷阱，那就是「資源豐富常常會成為創業的阻礙」。這就很像一種心態，當你覺得沒什麼好失去的時候，反而能想出更好的解決方案；當我們覺得不能失敗、不能損失資源的時候，反而每件事情都變得綁手綁腳。
想法本身毫無價值。沒有經過找尋並驗證未滿足需要的洞察，制定價值主張的解決，和創建永續模式的擴展，這是毫無價值的。
後記：成為一個解決問題的人
整體而言，《解決問題的人》這本書可以說是顛覆了我對「創業」這兩個字的迷思，他讓我更清楚地明白，創業不再是一個高大尚的術語，而是我們每個人都能落實到日常生活的實踐。我想，這個感觸就很符合作者強調的：「只要擁有正確的工具，人人都可以成為創業家和解決問題的人」。也就是說，如果我們是一個懂得如何「解決問題的人」，在某種程度上來說，我們就是一個「創業家」。
如果用一句話總結這本書帶給我的收穫，我會這麼說：「創業不是一種精神，而是一套方法。解決問題不是一種天賦，而是一種有步驟可循的技巧。」還有一點值得留意，那就是書中除了企業故事之外，也有很多職場故事和生活故事，也就是說，這種解決問題的方法，不僅限於創立公司，而是適用於日常生活中的許多層面。我認為這是對於一般讀者而言最有幫助的部分。
另一方面，如果你已經是創業家，或者想要踏出創立公司、打造產品的第一步、第二步，甚至是擴展之後的第 N 步，這本書都有很詳細的指引。像是在書本的後半部，有很多篇幅在談團隊擴展的步驟、製作募資和銷售簡報（sales pitch）的訣竅、永續經營的技巧，這些都是平常相當罕見，卻非常寶貴的資源。
最後，能夠解決一次性或短暫問題的人，到處都是（承認吧，我們日常工作都是在做這些事）；但是，能夠解決長久且有強烈需求的人，卻十分罕見。我們能從這本書學到的，就是如何成為第二種人。
想知道更多關於閱讀的大小事嗎？也歡迎您聽聽我的 Podcast《下一本讀什麼？》。
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